스킨 케어 성분이 더욱 주목받는 가운데, 한수 킹콩 마스크는 다양한 항당 성분과 만능 포뮬러로 소비자들의 사랑을 받고 있으며 리자치 라이브 방송에서도 큰 인기를 끌었다. 스마트 리테일의 추세에 따라 Yiyeye 미니 프로그램은 출시 후 불과 반년 만에 수천만 GMV를 얻었으며 Red Elephant는 이를 정확하게 이해했습니다. 산모·유아 시장 수요 변화에 맞춰 2019년부터 티몰 산모·유아 화장품 부문 1위를 꾸준히 유지하고 있습니다. 카테고리 TOP1.
빠르게 성장하는 이러한 브랜드는 모두 Shangmei Group의 제품입니다. CBNData가 후원하는 "2020년 중국의 새로운 소비자 비즈니스 파워" 선정에서 Shangmei Group은 "연간 제품 파워" 상을 수상했습니다.
이번 호에서는 수많은 젊은이들 사이에서 상메이그룹 부사장 류밍(Liu Ming)을 인터뷰했다. Liu Ming은 연설에서 마케팅 파워, 제품력, 데이터 기반 파워, 브랜드 영향력이 트래픽 시대에 브랜드가 최첨단 성장을 유지하는 데 필요한 네 가지 핵심 요소라고 지적한 적이 있습니다. 이번 인터뷰에서도 이 네 가지 원동력에 초점을 맞췄습니다. .
Liu Ming, Shangmei Group 부사장
다음은 인터뷰 전문입니다.
CBNData: '제품력'은 구체적으로 어떤 요소라고 생각하시나요? 포함? Shangmei는 어떻게 자체 "제품 강점"을 구축합니까?
류밍: 성분, 효능, 품질, 외관은 현재 제품력의 '4대 요소'다. 새로운 소비자 형식에서는 자체 제품 역량을 구축해야만 진정한 트래픽을 흡수할 수 있다고 믿습니다. 제품 강점을 구축하려면 다음과 같은 주요 사항이 필요하다고 생각합니다.
첫째, 과학 연구가 초석이고, 공급망이 해자이며, 기술 분야에서 혁신을 심도있게 육성해야 합니다.
상메이는 매년 수억 달러를 지속적으로 투자하고 있으며, 상하이 중심부의 글로벌 하버와 일본 고베의 '의료 실리콘 밸리'에 이중 과학 연구 센터와 이중 공급망을 구축했습니다. . 어떤 사람들은 왜 로컬 브랜드로서 서밋이 R&D를 위해 일본 지역을 선택하는지 궁금해할 수도 있습니다. 대답은 간단합니다. 일본은 세계에서 가장 까다로운 소비자와 가장 엄격한 제품 품질 관리를 갖고 있기 때문입니다.
사진은 일본 고베에 위치한 과학연구센터 모습이다.
둘째, 사용자를 심층적으로 연구해 제품을 역커스터마이징해 사용자가 기억력과 감성을 느낄 수 있는 제품을 만든다. 독립적으로 확산할 의향이 있습니다.
제품의 강점을 구축한다는 측면에서는 소비자에게 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 '터치 포인트'가 매우 중요하다고 생각합니다. 이 터치 포인트는 제품의 성분이나 포장, 맞춤형 디자인 등에 반영될 수도 있습니다.
1990~95년대 태어난 젊은 '포스트 웨이브' 그룹은 인터넷 세대에서 성장해 다양한 생각을 갖고, 더욱 호기심을 갖고 관심을 기울이는 우리의 핵심 소비층으로 자리잡고 있다. 사용자 통찰력 측면에서 C측으로의 전환을 직접 가속화하고 사용자의 문제점과 요구 사항을 깊이 탐구하고 빅 데이터를 결합하여 사용자 정의에 피드백합니다. 궁극적으로 혁신적인 제품과 소셜 미디어 마케팅을 통해 강력한 사용자 기반을 형성합니다.
셋째, 시장에 대한 심층적인 조사를 실시하고, 시장 변화와 경쟁 제품의 발전을 이해하고 신속하게 대응해야 합니다.
현재 뷰티와 산모 및 유아 시장 환경은 빠르게 변화하고 있으며, 제품의 동질성은 심각하다. 브랜드가 '면역력'을 향상시키려면 변화무쌍한 시장 환경에 적응하고, 발빠르게 대응해야 한다. 미리 계획하고 모든 제품을 고려하여 극도로 연구한 제품입니다. Red Little Elephant가 베스트셀러 제품인 "어린이용 샴푸 및 샤워 젤"을 검토한 결과, 소녀의 머리카락은 오염과 손상에 더 취약하여 건조함, 엉킴, 황변을 유발하는 것으로 나타났습니다. 그러나 특히 어린이용 샴푸는 부족합니다. 시장의 소녀들. 이를 위해 Shangmei의 R&D 팀은 시장에서 큰 인기를 끌었던 아미노산 여아용 샴푸를 신속하게 개발했습니다. Double Eleven의 매출은 핵심 제품으로 작년 동기 대비 141% 증가했습니다.
사진은 빨간 코끼리 소녀용 샴푸와 컨디셔너를 보여줍니다.
CBNData: 당신은 연설에서 “인기 제품 기회 = 기술/공급망을 통한 인기 제품 카테고리의 새로운 트래픽”이라고 요약한 적이 있습니다. 혁신”. 이 공식을 어떻게 이해해야 합니까?
Liu Ming: 기술 공급망 혁신과 관련하여 우리는 이중 과학 연구 센터와 이중 공급망을 만드는 것 외에도 수백 명의 과학 연구 전문가로 구성된 팀을 적극적으로 배치하고 있습니다. 그 중 다수는 Procter & Gamble 및 기타 일본의 거대 화학 회사에서 나온 것입니다.
사진은 상하이 글로벌 항만 본부 R&D 센터 연구실 모습
핫셀링 카테고리에 있어서 핫셀링 제품의 탄생은 우연이 아니라고 봅니다. 기술 및 공급망의 지속적인 혁신과 더불어 투자를 위해서는 사용자 통찰력과 카테고리 트렌드 통찰력이라는 두 가지 핵심 포인트도 포착해야 합니다. 예를 들어, 한수 킹콩 마스크는 빅데이터 분석을 통해 페이셜 마스크, 페이셜 마스크의 시장 규모와 성장 추세를 바탕으로 사용자들이 탄력, 안티에이징, 수분, 보습 측면에서 강한 페인 포인트를 갖고 있다는 사실을 발견했기 때문에 개발했습니다. 기회 카테고리는 2020년 1월부터 10월까지 Tmall 거래량이 2억 900만 건에 달해 전년 대비 193% 증가한 34%를 차지했습니다. 그리하여 인기 만점의 킹콩 마스크가 탄생하게 되었습니다.
신규 트래픽에 대해서는 제품과 효과의 통일성을 주장하고, 깊이와 폭의 병행성을 주장하며, 뉴마케팅-대형미디어의 3차원 콤비네이션 복싱 모델을 활용해 글로벌 콘텐츠와 콘텐츠를 담아낸다. 풀을 먹인 정보는 생방송 비공개 도메인으로 흘러들어 다양한 형태, 다차원, 멀티 터치 포인트를 갖춘 ""콘텐츠 웹"을 형성하며 Z세대가 만나는 어느 곳에서나 소통하고 점유할 수 있습니다. 그들의 마음.
올해 소비자 트렌드에 따르면 페이셜 케어 세트, 페이셜 마스크, 로션/토너는 기회 카테고리입니다. 안면 마스크 세트와 정식 샘플 조합은 브랜드의 가격 통제를 손상시키지 않을 뿐만 아니라 소비자가 장기간의 "시장 교육"을 통해 더 많은 "가치"를 얻을 수 있도록 하며 소비자는 안면 마스크를 더 자주 사용하고 심지어 매일 적용합니다. 페이셜 마스크가 일반화되었으며, 페이셜 마스크의 기능도 단일 스킨 케어에서 애프터 썬 응급처치, 메이크업 전 보습, 메디컬 뷰티 리페어 등으로 확장되었습니다. "우유"나 "크림", 로션이 아닌 대체 카테고리로 소모가 빨라 재구매가 용이합니다.
CBNData: 18년의 역사를 가진 Shangmei가 새로운 성장을 이루기 위해 마케팅 분야에서 혁신 기회를 포착하는 방법은 무엇입니까? 첨단 브랜드와 비교하여 전통 브랜드의 마케팅 장점은 무엇입니까?
Liu Ming: 이번 특별한 해에 전염병과 교통의 이중 영향에 직면하여 우리는 성장을 달성하기 위해 적극적으로 속도를 조정하고 전략을 전환하며 마케팅 분야에서 혁신 기회를 포착했습니다.
첫째, 제품과 효과의 통합을 고수하고 새로운 트래픽 마케팅을 활용하며 '대형 미디어 배치, 글로벌 콘텐츠 심기, 정보 흐름 배치, 라이브 방송 및 개인 도메인".
사진은 Shangmei 옥외 광고를 보여줍니다.
둘째, 출시 초기에는 입출력 비율에 주의를 기울이고 글로벌 마케팅 링크를 개설하는 방법을 체계적으로 계획하고 활용하십시오. 플랫폼, 전자상거래, 라이브 방송은 모두 콘텐츠를 만들고 판매를 실현하는 것입니다. 저는 회사 운영 전반의 관점에서 문제를 고려하고 리소스 활용도를 극대화하는 것을 선호합니다. 팀.
셋째, 브랜드 프리미엄 역량 하에 트래픽 연구에 집중하고 있으며, 올해에는 프라이빗 도메인, 라이브 방송, Douyin에서 다수의 정보 스트림을 잇달아 출시하고 트래픽 전환을 연구했습니다. 올해 2월 미국에 다녀온 그룹 더우인 뷰티 부문 TOP3에 진입했다. 브랜드 프리미엄 능력과 연구를 통한 ROI 향상을 통해 우리는 교통 사업에서 더 좋고 장기적인 수확을 달성할 수 있습니다.
첨단 브랜드에 비해 마케팅에 있어서 전통적인 브랜드의 장점은 브랜드 장벽에 있다고 생각합니다. 어느 정도의 인지도와 평판을 바탕으로 한 새로운 마케팅은 높은 전환율과 '포인트' 달성이 더 쉽습니다. 대면 통합 " ", 전체 네트워크가 폐쇄됩니다. 신흥 브랜드는 트래픽을 활용해 단기간에 폭발적으로 성장할 수 있지만, 더 긴 수명주기를 얻으려면 장기적인 투자가 필요하며 트래픽 사고에서 브랜드 사고로 전환해야 합니다.
CBNData: 라이브 스트리밍 전자상거래에 대해 어떻게 생각하시나요? 요즘 라이브 스트리밍 전자상거래는 엔터테인먼트 중심, 버라이어티 쇼 중심으로 변해가고 있습니다. 라이브 스트리밍이 상품을 가져오는 핵심 원동력은 무엇이라고 생각하시나요?
Liu Ming: 사용자에게 라이브 전자상거래는 현재 가장 직접적이고 효율적이며 저렴한 쇼핑 방법입니다. 브랜드의 경우 라이브 스트리밍을 통해 빠르게 트래픽을 유도하고 판매를 촉진하며 폭발적인 제품 제작에 힘을 실어줄 수 있습니다. 소비자는 제품 지식, 높은 할인, 엔터테인먼트 쇼핑 경험, 품질 보증 및 가격 통제에 대한 요구를 충족시키기 때문에 라이브 쇼핑에 열중합니다.
사진에는 금 가면을 가져오기 위해 시드니 생방송실로 공수한 장신청의 모습이 담겨 있다
생방송 부문에서 산메이그룹의 활약은 다음과 같다. , 특히 올해 3월과 4월에는 라이브 방송의 기회를 포착하여 뷰티 회사 최초로 Douyin 및 Kuaishou 플랫폼에서 라이브 방송을 시작했습니다. 둘째, 우리는 확장을 위해 헤드 앵커를 깊게 연결했습니다. 이번 연간 박스 수준 협력에서 Double 11에서 Li Jiaqi의 Han Shu King Kong Mask 판매량이 2,800만 개를 초과했습니다. -타오바오 내외의 품질 전문가, 폭넓은 스타 커버리지, 유명 IP와의 국경 간 공동 브랜딩을 수행하여 슈퍼 탑 앵커가 인기 제품을 역으로 맞춤화하는 제품을 만들었습니다.
하지만 교통과 생방송 전자상거래 시대에는 종합적인 레이아웃이 요구되며, 차분함과 깊이 있는 사고가 요구됩니다. 모두가 다음 사항을 적극적으로 고려하여 다양한 함정을 피하시기 바랍니다. 생방송의 매출 ——
1. 생방송 매출과 현장 매출의 일별 매출 비중은 얼마나 됩니까? 티몰 사이트의 매출 비율을 분석해야 합니다. 일일 매출이 증가하지 않고 라이브 방송이 특히 큰 비중을 차지한다면 비즈니스가 더 이상 건강하지 않을 수 있습니다.
2. 배고픈 것을 허용하십시오. 빈번한 라이브 방송 프로모션은 단기적으로는 유익할 수 있지만 장기적으로는 판매되지 않습니다. 라이브 방송에는 전략과 전술이 필요합니다. 라이브 방송을 위해 브랜드에 해를 끼칠 수는 없습니다.
CBNData: '2020년 중국 인터넷 소비 생태계 빅데이터 보고서'는 전염병이 기업의 새로운 디지털 인프라 배치를 촉진했음을 보여줍니다. Shangmei의 디지털 레이아웃이 현재 어느 단계에 있고, 2021년에는 어떤 새로운 계획을 갖게 되는지 물어봐도 될까요?
Liu Ming: 올해 우리는 먼저 디지털화를 기업 전략 수준으로 끌어올렸고, 두 번째로 데이터 미들 플랫폼을 출시하여 공식적으로 디지털 3.0 시대에 진입했습니다. 데이터 미들 플랫폼은 비즈니스 최종 결정에 더 많은 도움을 줄 수 있습니다. 기업이 지속적으로 트래픽을 확보하고 브랜드의 장기적으로 지속 가능한 성장을 달성할 수 있도록 사용자를 더 자주 연결하세요.
우선 사용자 인사이트 단계에서는 데이터를 이용해 각 사용자에게 지역, 행동, 선호도 등 다양한 라벨을 붙이고 사용자의 구매 습관, 검색 습관, 미디어 습관을 연구합니다.
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그리고 소셜 미디어, 드라마, 예능, 야외 CBD 대형 스크린 차원의 마케팅 자원을 통합하고 브랜드 홍보 리듬에 맞춰 조정합니다. 핫한 제품을 만드는 방법, 플랫폼 프로모션의 리듬 등을 지점에서 사용자에게 전달합니다. 대규모 노출과 콘텐츠를 결합하여 사용자에게 도달하고 구매 행동을 전환합니다.
사용자가 거래를 완료한 후, 또한 서비스 경험을 실시간으로 추적하고 사용량, 2차 구매, 사회적 상호 작용을 추적합니다. 심기 행동, 자율 통신 등
2021년의 새로운 계획은 다음과 같이 요약됩니다. 1. 데이터 수집을 위한 더 많은 촉수를 구축합니다. 2. 데이터 관리 플랫폼을 개선합니다. 3. 데이터 분석 품질을 개선합니다. 5. 과학의 대중화와 데이터를 중시하는 전사적 문화를 확립합니다.
CBNData: Z세대가 점차 주요 소비층으로 자리잡으면서, 젊은층 중심의 유통 또한 많은 브랜드에게 중요한 제안이 되었습니다. Shangmei가 브랜드 활력을 되찾는 레이아웃을 어떻게 수행하는지 간단히 말씀해 주시겠습니까?
Liu Ming: 우선 브랜드에 활력을 불어넣기 위해서는 사용자를 이해하고 사용자의 요구에 대한 통찰력을 얻어 젊은 층이 좋아하는 제품을 만들어야 합니다. 오늘날 젊은 사용자들의 뚜렷한 특징은 외모 관리, 성분 중심, 효능 중심, 의식 중심, 개인화 추구 등입니다. 그 특징은 분명하지만 동시에 다양하고 복잡합니다. 따라서 브랜드 포지셔닝을 수행할 때 Shangmei Group은 사고 방식을 전환하고 사용자의 관점에서 생각할 것입니다. 루이예(Ruyiye) 브랜드는 식물 기반 기술 스킨케어 브랜드로 자리매김하고 있으며, 슬로건은 '한잎, 더 신선하게, 더 효과적으로'이다. 글로벌 식물학자들과 팀을 이루어 천연 식물을 선별하고, 동시에 한 단계 더 많은 경험을 통해 효과를 더욱 뚜렷하게 하는 등 사용자 요구에 맞춰 제품 개발의 지원 포인트를 구현합니다. p>
Chapter 1 둘째, 브랜드 재생은 마음에서 시작되어야 하며 젊은 층과의 정서적 유대감을 구축해야 합니다. 콘텐츠는 사용자와 정서적 공명을 형성하고 마음을 사로잡을 수 있어야 하며, 사용자의 삶의 모든 접점에서 따뜻함, 깊이, 정밀함을 갖춘 마케팅이어야 합니다.
셋째, 활력을 불어넣어야 합니다. 브랜드를 위해서는 젊은이들이 좋아하는 마케팅 방식을 사용해야 합니다. 젊은이들이 있는 곳이면 어디든 갈 것입니다. 예를 들어, Yizhiye가 청소년 마케팅을 할 때 Zhang Xincheng을 시드니의 라이브 방송실로 보낸 고전적인 사례가 있었는데, 결국 첫 번째 라이브 방송은 대변인을 영입하여 수천만 달러의 판매 실적을 달성했습니다. ''백설탕 조림''을 론칭하고, 드라마 속 콘텐츠를 만들기 위해 콘텐츠 시장과 연예인 앵커를 열었고, 마침내 풀링크 마케팅 방식을 실현해 '품질, 효율성, 매출'을 실현했다. '가 하나로 통합되었습니다.
2020년 상메이그룹은 다수의 메이저 드라마에 투자했다.
CBNData: 뷰티와 퍼스널 케어에 대한 소비자 수요 변화에 대해 어떻게 생각하시나요? 앞으로 어떤 소비자 트렌드를 예상하시나요?
Liu Ming: 브랜드 선택 측면에서는 여전히 해외 브랜드가 우위를 점하고 있지만 국내 제품은 점점 상승세를 보이고 있습니다. 사용자들은 해외 대형 브랜드에 대해 미신을 갖고 있을 뿐만 아니라, 비용 효율적인 국내 제품에 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있으며, 이는 보다 최첨단 브랜드의 탄생으로 이어질 것입니다.
카테고리별로는 안티에이징 제품이 젊은층 사이에서 인기가 높아지고 있고, 유저들은 메디컬아트에 이어 스킨케어에 대한 관심이 높아지고 있어 미용기기와 라이트메디컬의 성장세가 두드러지고 있다. 뷰티 관련 제품은 지속적으로 증가하고 있으며, 구강 미용 솔루션, 경구 항당제 등 세분화된 카테고리에 대한 소비자 수요도 증가하고 있습니다.
CBNData: 뉴스 앵커이자 진행자로서 초창기부터 2015년 인터넷 창업에 참여하고, 2017년 Zhang Ziyi와 함께 모자 브랜드 Piaopiao Feathers를 설립하고 현재 Shangmei Group에 합류하기까지, 왜 ? 그런 경력 전환과 선택이 있습니까?
류밍: 모든 직장에서 일하는 사람의 사고방식이 아닌 기업가적인 사고방식으로 일을 처리할 것이며, 상사나 운영자의 입장에서 문제를 고려하겠습니다. 동시에 중요한 노드에서 중요한 선택을 할 수 있습니다. 저만의 선택 방법론이 있습니다. 첫째, 핵심 선택을 할 때 시대적 흐름과 시장 동향을 꿰뚫는 통찰력을 갖고, 상승세를 보이는 업종에 투자해야 합니다. 둘째, 더 중요하게는 컴포트에서 벗어나야 합니다. 더 상상력이 풍부하고, 어렵지만 더 정확한 것을 선택하고, 편안함을 위해 더 쉽고 안전하고 단순한 것을 선택하는 대신 삶의 질적 변화를 가져올 가능성이 더 큰 것을 선택하십시오.