1, 문화적 관점에서 국제화
많은 중국 브랜드가 국제로 진출함에 따라, 국제 브랜드가 중국에서 해변을 빼앗고, 광고도 국제화 운영 단계에 들어설 것이다. 국제 광고는 일종의 다국적, 문화 간 전파의 형식이다. 그것은 언어의 변화뿐만 아니라 문화 체계의 변화에도 직면해 있다. 따라서 국제 시장의 광고 고객에 대한 도전은 우선 문화적 도전이다. 국제 시장을 겨냥한 광고주는 문화적 관점에서 국제화하고 세계 문화와 동기화하며 국제화된 광고 이념에 따라 재배치해야 한다.
문화적 시각의 국제화는 우선 개방적인 문화심리를 가리킨다. 다원화된 환경에 대한 명확한 인식, 문화의 다양성 존중, 각 문화가 같은 가치를 가지고 있다고 믿고, 자신의 문화와는 다른 사상과 관점을 받아들이고 감상하여 자신의 문화에서 다문화에 이르는 문화 심리 진화를 실현하고자 합니다. "우리의 원래 문화 조건의 경계를 초월한 문화 심리 구조를 재창조하다", "이 과정에서 우리의 신분은 점차 귀속되거나 지정된 신분에서 창조되거나 채택된 신분, 즉 더 높은 수준의 융합으로 나타나는 다문화적 성격으로 바뀌었다" 고 말했다. ① 광고주들도 단일 문화인에서 다문화로 변한 사람은 객관적이고 주관적으로 다문화를 보고 자유롭게 다문화에 출입할 수 있다. "전진이나 후퇴는 어떠한 명백한 충돌도 일으키지 않는다. 이것은 지식 수준 (인지, 사고 등) 에만 나타나는 것이 아니다. ), 또한 감정적 인 수준 (감정, 태도 등) 에 나타납니다. ) 및 행동 수준. 클릭합니다 ② 이런 문화심리적인 거창한 포용, 문화적 시야의 국제화를 제외하고는 다문화에 대한 실질적 이해와 장악을 가리킨다. 구체적으로 광고인은 문화적 장애를 극복하고 문화의' 자기참조 시스템' 을 깨고 자신의 문화뿐만 아니라 세계문화도 알아야 한다. 광고주들의 마음속에는 세계 문화의 지도가 있어야 한다. 세계 각국의 민족문화 배경, 각국이 대대로 전해 내려오는 가치관, 종교신앙, 도덕규범, 심미관념, 풍속 습관, 세계 각 집단의 문화, 소비자의 각종 문화 수요에 대해 잘 알고 있어야 한다. 따라서 자신의 문화 적응력을 전면적으로 제고하고, 시장의 문화적 배경에 따라 광고 전파의 내용을 결정한다.
2. 지식 구조의 개방성
국제시장을 개척하는 과정에서 기업의 운영 수준이 꾸준히 높아지면서 광고주의 서비스 수준과 품질에 대한 기업의 요구도 그 어느 때보다 높아지고 있다. 이들은 광고주의 전문 서비스가 광고 디자인, 성과, 전파 등 편협한 광고 수준에 국한되지 않고 전 세계적으로 국제시장 조사, 마케팅, 홍보, 정보, 정보 등의 문제를 해결하기를 희망하고 있다. 광고 회사의 기능 부분은 일부 브랜드 컨설팅 회사, 마케팅 회사, 컨설팅 회사의 기능을 대체합니다. 이런 종합 서비스는' 전파' 와' 전문화' 를 하나로 묶은 복합광고 인재만이 할 수 있다.
동시에, 광고업계는 지식 집약적인 출현 빈도가 가장 높은 업종 중 하나이다. 현재 국제 광고 전파의 개념은 이미 일반인이 생각하는 그림 모델이 아니라 사회학, 문화학, 민족학, 심리학, 문학, 언어학, 기호학, 정보학, 국제관계, 국제정치, 경제, 법률, 종교, 문화간 전파, 국제와 같은 더 많은 관련 전문 분야의 지식을 다루고 있다 이런 지식 구조는 학제 간, 분야 간 개방성, 다층적, 다층적, 다시리즈적, 조폭에서 전문화에 이르기까지 광고인이 가져야 할 깊은 인문적 내면과 광범위한 지식, 높은 지식소양을 보여준다.
3, 이문화 커뮤니케이션 기술.
문화적 시각에서 국제화와 개방된 지식 구조는 문화간 교제를 위한 전제조건을 만들고, 현대교제 기술을 습득하는 것은 문화간 교제의 기술과 능력을 보장하는 것이다. 신세기 지식경제 하의 광고업은 뉴미디어, 신설비, 신소재, 신기술을 하나로 모은 서비스 하이테크놀로지 산업이다. 효과를 내고 아름다운 즐거움을 주기 위해서는 물론 창의적인 디자인 수준을 빼놓을 수 없지만, 첨단 기술의 광고 운영에는 전문 기술을 익히고 운용하는 광고주가 필요하다. 동시에, "생활의 유동성, 증가하는 문화교류, 글로벌 시장, 다문화 조직과 노동력의 출현 ... 다문화 사회와 지구촌 생활에 적응하는 소통 기술을 익히도록 요구하고 있다." 이런 문화간 교제 기술은 주로 현대통신 기술을 운용하는 능력과 문화간 교제 능력의 두 가지 측면을 포함한다.
광고업의 발전에서,' 기술 집약적' 산업으로서 현대 광고는 지금까지 현대 과학기술의 지지를 떠난 적이 없다. 현대 전파 기술의 발전은 광고 제작 수준의 향상과 광고 전파 형식의 변화를 끊임없이 추진하고 있다. IT 장비와 기술은 광고의' 생산성' 을 크게 해방시켜 광고주들이 전통적인 수채화와 그림판에 작별을 고하고, 더 넓은 창작과 혁신을 가능하게 했다. Mac, 디지털 카메라, 스캐너, 신형 프린터, 전자잉크젯 프린터, 포토샵, 무료.
손사무는 응용이 광범위하여 컴퓨터 기술을 추구하는 것이 광고업 기술 진보의 중점이 되었다. 신형 종이, 옥외등상자 재료, 야외야광 재료 등 신흥 광고 재료는 유례없는 속도로 가동되고 있다. 일부 포괄적인 다국적 광고 회사들 중 크리에이티브 부문은 최신' 애플' 시스템을 보유하고 있으며, 회사 내 및 고객과의 커뮤니케이션은 완전히 전자화되고 있으며, 일부는 TBWA 글로벌 온라인 커뮤니케이션 네트워크 플랫폼 및 디지털 화상 회의 시스템을 구축하고 있습니다. 현지 광고 회사도 투자를 늘리고 시스템과 장비를 업데이트 및 업그레이드하고 있습니다. 선진 설비와 기술은 반드시 높은 자질의 사람이 조작해야 좋은 작품을 만들 수 있으며, 전문 기술의 강화와 향상은 광고주에게 필연적이다.
현대 전파 기술이 문화 간 전파의 기술적 요소라면, 문화 간 전파 능력은 문화 간 전파의 행동 요소, 특히 문화 간 전파에서 효과적이고 적절한 행동을 하는 능력을 가리킨다. 광고는 소통이고, 정보소통이며, 감정소통이다. 광고는 설득, 고객에 대한 설득, 소비자에 대한 설득이다. 소통과 설득을 모르는 사람은 다른 사람을 설득할 수 있다고 상상하기 어렵다. 고객을 개발하고, 어떤 아이디어가 고객과 양해를 얻기 위해서는 충분한 소통이 필요하다. 브랜드를 형성하고 소비자의 마음속에 일정한 지위를 확립하는 것도 충분한 소통이 필요하다. 한 광고 팀에서도 서로 소통하고, 협력하고, 협조해야 한다. 어떤 수준의 교류든 두 문화 사이에 일어나는 한, 바로 다문화 교류이다. 광고주는 소통의 대가여야 한다. 나는 시장 소재지의 문화적 배경에 따라 자신의 광고 정보, 호소 방식, 전파 방식 등을 결정하여 광고의 문화적 즐거움을 실현하는 방법을 누구보다도 잘 알고 있다. "상대방을 이해할 수 있고 상대방도 이해할 수 있는 것이 성공적인 문화간 행동의 핵심이다." ④
흥미롭게도, 문화간 교제 과정은 실제로 실제 운영 중인 언어 (말과 비언어) 과정이다. 따라서 문화간 교제 능력은 언어교제 능력뿐 아니라 언어능력도 무시할 수 없다. 문화간 교제의 주요 장애물과 필수 요소는 언어이기 때문이다. 국제 문화 간 교류에서 영어가 널리 보급되고 사용됨에 따라, 그것은 거의 국제 비즈니스 교류에서 통용되는 언어가 되었다. 문화 간 교류의 도구로서 언어 능력은 필수적이다.
4. 좋은 직업윤리
광고는 입소문이 필요한 산업이다. 제품 (브랜드) 또는 기업 이미지를 형성하는 산업으로서 광고주 자신의 이미지와 광고업계의 이미지는 자연스럽게 대중의 관심의 중심이 되고, 광고에 대한 평가는 광고주에 대한 평가와 직결된다. 사람들의 시선이 광고에서 광고주로 바뀌면 어떤 의미에서 이런 평가의 핵심은 주로 광고주의 직업윤리에 대한 평가다. 위대한 광고인은 먼저 위대한 사람이다. 그래서' 먼저 인간으로서 광고를 하는 법을 배워라' 는 광고인이 따라야 할' 모토' 가 된다. 데이비드 오그웨이, 윌리엄 본벅 같은 거장, 일반 광고인 모두 이를 가이드로 삼는다. 본 벅의 DDB 광고 회사가 문을 열자마자 어떤 담배 제조사의 광고도 절대 받아들이지 않겠다고 엄숙히 발표했다. 왜냐하면 그의 회사가 어떤 브랜드의 담배를 광고한다면 인체 건강에 대한 책임을 져야 하기 때문이다. 이 책임은 감당할 수 없고, 돈은 벌 수 없기 때문이다.
사실, 많은 광고주들은 자신을 "족쇄를 차고 춤을 추는 사람" 이라고 묘사하는데, 여기에는 여러 가지 측면이 포함됩니다. 그 중 하나는 업계의 행동 규범과 윤리입니다. 광고업계 내 계열사와 인원의 광고 행위를 구속, 통제 및 관리하여 광고주의 행위가 국가법, 사회윤리, 직업도덕의 요구에 더 잘 맞도록 하는 규칙과 제도를 말한다. 업계와 통일된 자율규칙과 업계 규범으로서 법적 효력은 없지만 직업도덕의 역할을 했다. 광고 종사자의 행동 규범과 도덕규범을 탐구하고 제정하는 것은 줄곧 국제 광고 직업 발전의 핫스팟이자 중요한 과제였다. 수십 년 동안 각국과 국제광고기구는 광고업계의 직업도덕을 체계화, 규범화 및 제도화하기 위해 노력하고 있다. 그 결과 많은' 전문 기준',' 전문 규칙',' 게임 규칙' 이 탄생했다. WTO 는 시장의 개방을 의미할 뿐만 아니라 상업적' 게임 규칙' 과 직업윤리 기준이 국제와 접목된다는 의미이기도 하다. 앞으로 우리는 세계 규칙에 따라 대회에 참가할 것이다.
각국 광고인의 자율조례에 규정된 기본 행동 규범과 도덕규범에 따르면, 자격을 갖춘 광고인이 준수해야 할 직업도덕은 최소한' 실사구시, 진실불사기' 를 포함해야 한다는 점을 알 수 있다. 이는 광고인에 대한 가장 근본적인 직업윤리 요구다. 어떤 상황이든, 사람이든 옳든, 광고인의 마음속의 기준은 비뚤어져서는 안 된다. 공정경쟁' 은 광고주가 동업자와 교제하는 도덕규범이며 시장경제에서 가장 기본적인 상업도덕과' 게임 규칙' 이다. "규율 준수" 는 광고주의 모든 활동을 일정한 법률 범위 내에 배치해야 한다. 특히 문화간 광고 활동에서는 광고주가 현실의 법치 사회에 더 많이 직면하고 있기 때문에 머리 속에서 법률의식과 법률관념을 강화해야 한다.
광고업계의 경쟁은 결국 인재의 경쟁이고, 광고사의 핵심 경쟁력은 광고주이다. 높은 자질의 광고 인재는 중국 광고업의 지속가능한 발전의 근본 요소이자 중국 광고업계가 전면적으로 참여하고 국제시장 경쟁을 이기는 관건이다. 문화 간 전파의 양과 강도가 급속히 변화함에 따라 기존 팀의 자질은 이미 국제 광고사와 맞서기 어렵고 광고주의 자질을 제고하는 것은 광고업, 학계, 사회 전체가 직면하고 주목해야 할 문제가 되었다.