본 논문은 광고와 문화적 속성에 관한 이론을 바탕으로 코카콜라사의 중국 광고 전개 과정을 분석하고, 코카콜라사의 중국 현지화 광고 전략을 요약한다. 이제 모두를 위한 코카콜라의 사업 전략을 풀어보겠습니다. 도움이 되길 바랍니다.
코카콜라 컴퍼니의 사업 전략
중국 음료계에서 코카콜라의 위상은 어릴 때부터 지금에 이르기까지 성장하면서 느끼는 바가 달라지듯이 끊임없이 재작성되고 있다. .
우리가 어렸을 때는 지역적으로는 수입품이기도 하고 외국품이기도 해서 그 당시에는 시골에 살았는데 상대적으로 잘사는 것뿐이었다. -오프 가족들이 살고 있었는데, 우리 일행들만이 마실 수 있어서 우리 일행들이 부러웠고, 동시에 우리는 마실 수 없지만 자주 마실 수 있는 콜라가 부러웠어요- 그것을 마신 후 느끼는 활기찬 느낌. 그래서 어린시절 우리는 가난한 사람이 부자를 바라보는 것처럼, 부러운 시선으로 콜라를 바라보았고, 부자와 같은 즐거움, 같은 물질, 같은 행복을 누리고 싶은 욕망이 바로 우리가 추구하고 싶었던 즐거움이었습니다. 우리가 어렸을 때 그는 물질적 추구의 전형이 되었습니다.
나날이 성장하고 생활 환경이 좋아지면서 가끔씩 콜라를 사서 그 느낌을 음미하게 되니 너무 편해요. 우리는 중학교, 고등학교, 대학교를 거치면서 점점 더 이런 빈도를 갈망하게 됩니다. 우리는 운동을 할 때마다 콜라의 역사를 더 잘 이해하게 되며 피로를 씻어내게 됩니다. 역사가 그에게 너무 많은 미스터리를 주었음에도 불구하고 우리는 그가 강력하고 희망적이라고 느끼며 그가 지닌 활력을 유지하기를 열망합니다.
'현지화된 사고, 현지화된 마케팅'이 코카콜라의 글로벌 사업 전략의 핵심이지만, 구체적으로 중국의 경우 서구 문화를 활용해 중국인의 소비 개념을 바꾸지 않는다. 코카콜라가 생산되고 판매되는 방식에 영향을 미치기 위해 중국 문화를 사용하기로 결정했습니다. [1] 코카콜라가 중국 시장에 적합한 마케팅 방법의 사용과 중국과의 협력을 포함하여 중국에서 일련의 '현지화' 시장 운영을 하게 된 최초의 개념을 갖게 된 것은 '현지화' 전략이었습니다. 파트너 *** 중국 브랜드를 개발하고 소비자에게 양질의 서비스를 제공하며 현지 기업 시민이 되십시오.
1 코카콜라 컴퍼니
코카콜라는 탄생 이후 세계 시장에서 잇달아 기적을 만들어온 세계적으로 유명한 100년 전통의 기업입니다. 중국을 예로 들면, 1989년부터 2006년까지 불과 10년 만에 회사는 30배에 가까운 매출 성장을 달성하며 브랜드 순위 1위를 계속 유지했다.
1.1 코카콜라 회사의 발전
코카콜라 회사는 1886년에 설립되었으며 미국 애틀랜타에 본사를 두고 있습니다. 코카콜라 컴퍼니(Coca-Cola Company)는 청량음료 판매 분야의 선두주자이자 선구자로서 전 세계 200개 국가 및 지역에서 판매되는 약 400개 음료 브랜드를 보유하고 있으며 매일 10억 잔 이상이 소비됩니다. 2004년에는 코카콜라와 스프라이트***가 모두 슈퍼 브랜드 타이틀을 획득했습니다. [2] 같은 해, 코카콜라는 미국 비즈니스 위크(Business Week)가 발표한 세계 100대 가치 브랜드 목록에서 브랜드 가치 674억 달러로 1위를 차지했습니다.
1.2 중국 코카콜라 회사의 발전
코카콜라는 중국에서 가장 유명한 국제 브랜드 중 하나가 되었습니다. 1999년 중국에서 실시된 갤럽 조사에 따르면 중국 소비자의 81%가 코카콜라 브랜드를 알고 있다고 합니다. 2003년 독립적이고 권위 있는 중국 소비 조사에 따르면 코카콜라는 8년 연속 중국에서 가장 인기 있는 음료로 선정되었습니다.
1927년 코카콜라는 상하이에 중국 최초의 병입 공장을 설립했습니다.
1948년 상하이 공장은 미국 이외의 병입 공장 중 최초로 100만 상자 이상을 판매한 병입 공장이 되었습니다.
1979년 1월, 코카콜라는 중국에 복귀하여 중국에 복귀한 최초의 국제 브랜드가 되었습니다. 25년 동안 중국의 개혁개방은 어떤 의미에서 기적의 시대를 창조했고, 중국 비즈니스 개념의 성숙과 발전은 비즈니스 대서사라고도 할 수 있습니다.
코카콜라는 중국 경제의 급속한 발전을 목격했을 뿐만 아니라 자신의 성공적인 경험을 활용하여 중국에 대한 외국인 투자의 성공적인 장을 작성했습니다.
1981년 베이징에 최초의 병입 공장이 설립됐다.
2000년 코카콜라는 중국 본사를 홍콩에서 상하이로 옮겼다.
현재 코카콜라의 중국 시장 누적 투자액은 14억 달러를 넘어섰고, 연간 매출은 9억 TEU를 넘어섰으며, 코카콜라 시스템은 중국에서 총 3만 명 이상의 직원을 고용하고 있다. 시장. 2005년까지 코카콜라는 중국에 29개의 병입 회사와 35개의 생산 공장을 설립했으며, 대부분은 중국 자금을 지원하거나 중국 기업이 통제했습니다.
코카콜라 음료는 탄생 이후 120년이라는 영광스러운 여정을 거쳐 현재 전 세계 약 200개국의 소비자들이 매일 10억 잔 이상의 코카콜라 제품을 즐기고 있습니다. -콜라 브랜드는 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내렸습니다. 누군가 흥미로운 통계를 내놓은 적이 있습니다. 수년 동안 판매된 모든 코카콜라 병을 똑바로 세워 나란히 놓으면 그 길이는 지구에서 달까지 왕복 115번의 거리와 같습니다. 코카콜라는 1927년 중국 상하이와 텐진에 진출하면서 중국에 11억 달러를 투자해 23개의 캔음료 공장을 설립해 전국적인 생산기지를 형성하고 연매출 100억 위안에 가까운 판매망을 갖추게 됐다. 중국 청량음료 시장의 선두주자. 도시 소비자 조사에서 코카콜라는 여러 차례 유사 제품 목록에서 1위를 차지했습니다. 30년 동안 혁신적인 브랜드 관리와 효과적인 마케팅을 통해 코카콜라는 이제 중국에서 유명한 음료 브랜드가 되었습니다.
2 코카콜라의 중국 현지화
1927년 코카콜라는 상하이와 텐진에 공장을 세웠고, 이후 칭다오와 광저우에 공장을 세웠다. 1933년 상하이의 코카콜라 공장은 미국 이외 지역에서 가장 큰 코카콜라 공장이었으며, 1948년에는 연간 생산량이 100박스를 넘는 최초의 공장이었습니다. 코카콜라는 1979년 중국으로 돌아와 지금까지 중국에 11억 달러를 투자했다. 10년 이상의 개발 끝에 The Coca-Cola Company는 중국에 23개의 캔 음료 공장을 설립하여 전국에 퍼져 있는 생산 기지와 판매 네트워크를 형성했으며 연간 매출은 거의 100억 위안에 달합니다. 브랜드 현지화 전략은 떼어놓을 수 없습니다. Beijing Coca-Cola Beverage Co., Ltd.의 부사장 Han Chengping은 코카콜라의 현지화에는 공장, 원자재, 인력, 제품, 포장 및 마케팅 등 모든 측면이 포함된다고 말했습니다. , 그 중 99%가 중국인입니다.
2.1 브랜드 네이밍의 현지화
각 국가는 오랜 기간 동안 고유한 문화를 형성해 왔기 때문에 브랜드 네이밍은 시장의 제품 수용도에 영향을 미칩니다. [3] 중국에서 코카콜라의 초기 번역은 "Tadpole Chewing Wax"였습니다. 이 이름은 시장에서 좋은 반응을 얻지 못하여 소비자에게 제품에 대한 관심을 잃었습니다. 한때 시장 판매가 매우 부진했기 때문에 회사는 현지 문화에 적응하기 위해 이름을 "코카콜라"로 변경하는 중대한 결정을 내렸습니다. 새로운 이름은 읽기 쉽고 기억하기 쉬우며, 시장에서도 빠르게 받아들여지고 있으며, 축제나 축하 행사가 열리는 동안 사람들의 식탁에 오르는 필수 음료가 되었습니다. 코카콜라의 중국 시장 진출을 위한 좋은 기반을 마련했습니다.
2.2 제품 현지화
두다푸 코카콜라 회장은 "현지화된 음료만이 베스트셀러 음료다"라고 말했다. 아시아 소비자는 1인당 연간 100캔 미만의 탄산음료를 소비하는 반면, 미국인은 395캔을 마시는 것으로 나타났습니다. 아시아의 탄산음료 인기는 미국이나 유럽과 비교할 수 없습니다. 아시아인, 특히 중국인은 과일 주스와 전통 차 음료를 선호합니다. 코카콜라는 이러한 수요 변화를 보고 이에 맞춰 제품을 조정했습니다. 2002년부터 자사 최초의 비탄산 음료인 아이스 듀(Ice Dew)를 성공적으로 출시했습니다. 기타 제품으로는 시장에서 매우 인기가 높은 Queer, Tianyidi, Shuisenhuo, Minute Maid, Fruit Orange, Tea Research Workshop 및 Health Workshop과 같은 일련의 비탄산 및 지역 특산품 음료를 출시했습니다.
코카콜라 중국 부사장 Zhao Zhongbin은 과일 오렌지와 같은 신제품 개발이 상대적으로 성공적이었다고 말했습니다. 코카콜라 컴퍼니는 또한 제품 현지화를 가속화하기 위해 상하이에 최대 규모의 해외 R&D 센터를 설립하는 데 8천만 달러를 투자했습니다.
2.3 광고 현지화
Coca-Cola Asia 사장 Sandy Aihua는 다음과 같이 말했습니다. 현지화 개념 구현의 직접적인 결과는 Coca-Cola가 광고보다 소비자에게 더 가깝다는 것입니다. 이전에도. [4] 이 개념은 광고에서 두드러진다. 코카콜라 본사는 광고에 대해 엄격한 통제를 하고 있다. 그러나 1999년 중국에서 시작된 TV 광고는 중국에서 처음으로 촬영됐고, 중국 광고회사가 디자인한 것도 처음이다. 중국 배우를 초청해 광고 촬영을 하게 된 것. 중국 현지화 이미지를 중심으로 건강한 이미지가 등장한 것. 예를 들어, TV에서 인기를 끌고 있는 Liu Xiang, S.H.E, Wilber Pan, Shawn Yue의 에피소드 광고 드라마 시리즈는 중국인에게 가장 친숙한 줄거리 구성 중 일부입니다. 사람들의 사랑을 받고 있습니다. 사실 코카콜라의 현지화는 더 깊은 의미를 갖고 있는 걸까요? 즉, 제품과 홍보대사 모두 현지 소비자와 떼려야 뗄 수 없는 관계라는 것!
2.4 포장 현지화
이에 더해 코카콜라는 브랜드 이름, 제품, 광고 등을 현지화하는 것 외에도 포장에 큰 관심을 기울이고 있습니다. 중국 전통 명절인 '춘절' 기간에는 현지 전통 풍습에 따라 '아푸'와 '길리안'의 이미지가 런칭돼 중국 소비자들이 더욱 친근하고 사람들의 깊은 사랑을 느끼게 됐다. 또한, 중국의 전통 설날 패키지를 활용하여 중국의 전통 설 문화를 반영하고, 중국인에게 친숙하고 사랑받는 동물의 이미지를 활용하여 홍보하고 있습니다. 이후 올림픽 금캔, 중국 대표팀 축구 버전, 춘절 종이 커팅 등 중국 색상을 사용한 다양한 포장이 코카콜라를 중국 소비자에게 더 가까이 다가가게 했습니다. 매일의 모임, 명절 축하 등 특별한 날에 중국인의 요구에 부응하여 대형 병 포장을 특별히 출시했습니다. 이는 함께 모여 큰 병에 함께 나누기를 좋아하는 중국인의 문화적 특성에 부합하며, 시장 수요를 충족시킵니다. 동시에 다양한 상황에 있는 중국인의 다양한 수요를 충족시키기 위해 유리병, 플라스틱병 등 다양한 재료와 용량의 포장도 출시되었습니다.
2.5 인력의 현지화
중국시장을 개척하고 선점하는 과정에서 코카콜라컴퍼니의 가장 독특한 점은 인재의 현지화이다. 코카콜라 고용 전략의 이론적 본질은 다음과 같습니다. (1) 현지 시장에 회사를 설립하고 모든 직원을 현지 인력으로 활용합니다. (2) 본사는 영업 정책 및 인력 교육을 담당합니다. Coca-Cola (China) 회사가 빠르고 유익한 발전을 이룰 수 있었던 것은 바로 이 원칙입니다.
2.5.1 관리 인력의 현지화
일반적으로 다국적 기업의 중국인 직원에게 주어지는 인상은 턱수염, 녹색 눈, 양복을 입은 외국인이라는 것입니다. 절반의 시간은 중국에서 일하고 절반은 해외에서 휴가를 보낸다. 비서를 제외하고는 더 이상 내부 직원과 소통할 수 없다. 이는 의심할 여지 없이 외국어이다. Coca-Cola (China) Co., Ltd.에서는 전혀 그렇지 않습니다. (1) 중국에서는 Coca-Cola Beijing의 99% 이상의 Coca-Cola 시스템 직원이 중국인 직원입니다. 총책임자와 재무 이사는 모두 대만과 호주 출신입니다. (2) 모든 관리자의 의사소통 언어는 유창한 영어뿐만 아니라 유창한 중국어입니다. Coca-Cola (China) Co., Ltd.의 외국인 사장도 유창한 중국어로 대화하고 농담을 할 수 있습니다. 광동어와 기타 방언을 사용합니다. (3) 모든 서류는 중국어와 영어로 제출해야 합니다. 경영인력의 현지화는 현지화의 묘미다. 어느 다국적 기업이 처음 비국적 국가에 진출했을 때 그렇게 큰 규모의 고급 인재 현지화를 시행할 수 있는지 상상해 보십시오. 현지 관리자를 위한 거대한 승진 공간인 "유리 천장"은 없습니다. 진정으로 걱정을 덜어주고, 현실적으로 회사와 함께 성장하며, 걱정 없이 장기적으로 회사에 봉사하십시오.
2.5.2 일반 직원의 현지화
코카콜라 제품의 판매 네트워크가 확장되는 곳이면 어디든 그곳에서 사람들을 선발하고 채용할 것입니다. 코카콜라 회사의 경영진은 지역 특정 운영자가 고유한 조건을 가지고 있다고 믿습니다. 첫째, 그들은 지역 환경에 코카콜라 음료 판매를 통합할 수 있는 지역, 상인, 구매 습관 등을 포함한 비즈니스 조건에 익숙합니다. 둘째, 영향력이 크고 현지 직원의 친척과 친구들이 업무에 영향을 받고 업무 확장을 돕습니다. 셋째, 현지 직원이 현지에 정착할 수 있습니다. 걱정이 없고, 안정된 업무 마인드를 가지고 있으며, 업무에 집중할 수 있습니다. 이러한 타고난 장점은 외부인과 비교할 수 없습니다. 따라서 중국 내 23개 보틀링 공장의 특정 운영자와 Coca-Cola (China) Co., Ltd.의 모든 사무실은 모두 현지인입니다. 여기서 현지화에는 현지 직원을 채용하는 것뿐만 아니라 현지 상황에 따른 추가 개발도 포함됩니다. 예를 들어, 해고된 처제를 베이징 지역의 집계로 모집하고, 정보 수집을 위해 상하이에서 지역 사회 거리 노동자를 모집하는 등은 모두 현지화 전략의 가장 뛰어나고 심오한 확장입니다.
중국에서 코카콜라사의 급속한 발전은 현지화 전략을 적용한 수혜를 입었다고 할 수 있다. Cola는 일련의 "현지화" 조치를 시행해 왔으며, 여기에는 중국 시장에 적합한 마케팅 방법을 사용하고, 중국 파트너와 협력하여 중국 브랜드를 개발하고, 소비자에게 고품질 서비스를 제공하고, 현지 기업 시민이 되는 것이 포함됩니다.
코카콜라 회사의 성공 이유 분석
1. 현지화 개념 강화
브랜드 현지화란 타겟에 따라 다양한 전략을 수립하는 것을 말합니다. 다양한 특성을 지닌 시장 국가의 결합과 현지화된 커뮤니케이션은 국가 문화 다양성 이론을 기반으로 합니다. 기업은 다양한 시장에서 대상 소비자의 차별화된 요구에 적응하고 국제화와 현지화의 유기적인 결합을 극대화해야 합니다. 현지화의 핵심은 다국적 기업이 생산, 마케팅, 관리, 인력 및 기타 운영 측면을 호스트 국가의 경제에 완전히 통합하는 프로세스입니다. 코카콜라 회사는 중국에 진출한 이후 지역 발전, 병입 공장 건설, 파트너와의 원활한 협력, 신제품 홍보, 현지 관리자 채용, 광고 및 현지화 측면에서 국제 브랜드 기업에 큰 공헌을 했습니다. 중국에서 코카콜라의 급속한 발전은 현지화된 운영이 다국적 기업의 발전에 날개를 달 수 있다는 것을 증명하기도 합니다.
2 파트너십 구축
Coca-Cola는 중국 곡물, 오일 및 식품 수출입(그룹) 유한회사, Kerry Group 및 3개의 중요한 병입 파트너와 긴밀히 협력하고 있습니다. Swire Group, 중국 일본은 28개 병입 회사와 34개 공장을 설립하기 위해 12억 달러 이상을 투자했습니다. 현재 600개 이상의 도매업체가 베이징코카콜라음료유한회사와 파트너십을 맺었습니다. 현지 기업과의 파트너십 구축으로 코카콜라의 중국 시장 확대가 가속화됐다.
코카콜라는 파트너 및 병입 회사와의 긴밀한 협력을 통해 제품 생산, 마케팅 및 애프터 서비스를 달성합니다. 적극적인 현지화 촉진자로 코카콜라의 모든 중국 시스템 보틀링 공장에서 사용되는 농축액은 현재 상하이에서 제조되며, 원자재의 98%는 중국 현지에서 구매되며, 직원의 99%는 현지 중국인 직원입니다.
코카콜라는 중국에서 25년 동안 사업을 운영해 왔으며 항상 현지화 된 회사였습니다. 코카콜라는 단순히 미국이나 다른 지역의 비즈니스 모델을 중국으로 옮기는 것이 아니라 중국 소비자의 요구를 충족시키기 위해 중국 시장의 특성에 맞춰 제품과 서비스를 지속적으로 조정하고 있습니다. 동시에, 코카콜라는 병입 파트너와의 협력에 큰 중요성을 부여하고 협력하여 중국에서 코카콜라 사업의 빠르고 건전한 발전을 촉진합니다.
주최국과 협력해 3승
코카콜라사는 중국에서 414,000개 이상의 고용 기회를 제공하고 직간접적으로 세금으로 16억 위안의 이윤과 세금을 늘린다. 당국은 매년.
동시에 거대한 공급 및 판매 네트워크가 구축되어 설탕 산업, 운송 산업, 플라스틱 가공 산업, 창고 및 물류 산업 등 많은 산업의 발전을 크게 촉진하고 건전한 발전을 촉진했습니다. 지역경제의.
4 공공 복지 사업 구축
Coca-Cola Company는 모든 Coca-Cola 사업 단위를 지역 모범 기업 시민으로 만들고, 코카콜라 사업 도달 누구나 혜택을 누릴 수 있습니다. 코카콜라의 중국 사업이 지속적으로 발전함에 따라, 코카콜라 중국의 시스템은 다양한 사회 복지 사업에 참여하기 위해 노력을 아끼지 않으며 기업 시민으로서의 책임을 다하기 위해 노력하고 있습니다. 지금까지 코카콜라 차이나 시스템은 교육, 스포츠, 환경 보호, 재해 구호, 빈곤 완화, 고용 등 다양한 국가 및 지역 공공 복지 프로젝트에 참여했으며 총 기부액이 4천만 위안이 넘습니다. 중국 사회 복지 사업에서 가장 활발한 활동을 펼치는 옹호자이자 참가자 중 한 명입니다. 수십 년 동안 코카콜라는 중국의 다양한 공공 복지 사업을 전폭적으로 지원하고 적극적으로 참여해 왔습니다. 코카콜라는 모범적인 기업 시민의 핵심 가치를 실천하는 길에는 시작점이 있다는 것을 분명히 알고 있습니다. 그리고 끝이 없습니다. 어제의 성과에 작별을 고하면서, 코카콜라는 계속해서 중국의 다양한 공공 복지 사업을 전폭적으로 지원하고 적극적으로 참여할 것이며, 인기 있는 사회 구성원이자 지역 사회 파트너가 되고, 기업의 사회적 책임을 지고, 좋은 사회적 이미지를 구축하기 위해 노력할 것입니다.
5 연예인 효과를 합리적으로 활용하라
코카콜라 회사는 소비자들이 야구 슈퍼스타 타이 콥이나 여성 스타 힐다 클라크를 모방하기를 바라면서 처음부터 유명인을 고용하여 광고를 진행했습니다. 1930년대까지 Clark Biber와 Kate Grant부터 Jane Harrow와 Joan Crawford에 이르는 영화배우들은 모두 코카콜라 광고를 했습니다. 1960년대 후반 Neil Demand, Leslie Gower, Ray Charles, Aretha Franklin 등의 가수들은 코카콜라를 마시면 모든 것이 좋아질 것이라고 믿었습니다. 그러나 과도한 연예인 지위에는 위험성이 있다. 한편, 관객들은 제품보다는 연예인을 주로 기억한다. 코카콜라는 항상 광고에 진짜 스타를 등장시켰고, 펩시코는 스타를 과대평가해 골치 아픈 일을 해왔습니다. 따라서 연예인에게 너무 많이 의존하는 것은 또 다른 위험을 보여줍니다. 마돈나와 잭슨은 펩시의 인기를 높이기 위해 많은 노력을 기울였으나 회사의 기대만큼 좋지는 않았습니다. 코카콜라는 고인이 된 루이 암스트롱(Louis Armstrong), 그루초 맥스(Groucho Max), 험프리 벅스트(Humphrey Burxant)의 이미지를 촌극용으로 부활시켜 이 까다로운 문제를 해결했습니다.
Coca-Cola의 업적
이러한 합병은 1986년 11월 Coca-Cola Enterprises(CCE)의 설립과 51주 대중 매각으로 끝났습니다. CCE 설립 이후 공급업체 및 판매 채널과의 새로운 협상을 재협상하고, 주요 시장을 통합하고, 인력을 20% 감축하고, 통일된 유통 및 원자재 조달을 통해 비용을 절감했습니다. 1986년과 1987년에 CCE의 코카콜라 케이스당 순판매가격은 2.5배 감소했습니다. 1989년 KKE는 1986년보다 Sutuo를 20개 더 인수했습니다. CCE의 이익은 1980년대 후반 내내 불안정했습니다.
1980년 말, The Coca-Cola Company는 프랜차이즈 계약을 1989년 말까지 고정 시럽 가격과 코카콜라 상표권 로열티를 낮추는 "마스터 병 계약"으로 대체해야 한다고 제안했습니다. , 새 계약은 미국 코카콜라 생산량의 약 70%를 차지했습니다. 1978년부터 1989년 사이에 새 계약에 따른 병 제조업체는 약 60%의 코카콜라 시럽 가격 인상을 경험했습니다.
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